Donnerstag , 18 August 2022
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Zentrale Vorgaben – dezentral ausgestaltet

Zentrale Vorgaben – dezentral ausgestaltet

Insbesondere das internationale Marketing stellt für multinationale Konzerne eine echte Herausforderung dar. So bestehen diese häufig aus zahlreichen Gesellschaften, die in einer Region oder einem Staat eigenverantwortlich tätig sind. Die Schaffung eines globalen Images ist zwar möglich, allerdings können typische Marketingbotschaften regional unterschiedlich erfolgreich sein. Statt nun zentral eine einzelne globale Großkampagne aufzulegen, nutzen viele Unternehmen eine sogenannte distributed Marketing Kampagne.

Hierbei gibt der Mutterkonzern beispielsweise die Grundlagen sämtlicher Werbeaktivitäten vor, wie diese jedoch im Zielmarkt genau in einen Marketingmix eingefügt werden, obliegt der Verantwortung der jeweiligen Gesellschaft. Ein klassisches Beispiel hierfür ist beispielsweise die Vorgabe eines weltweit einheitlichen Logos im Sinne eines Corporate Designs. Alle Vorgaben rund um die Verwendung des Logos sind in einem CD Manual festgehalten, welche Werbemaßnahmen jedoch schließlich umgesetzt werden hingegen nicht.

Standardisierung vs. Individualität

Die Standardisierung spart im Marketing viel Geld. Allerdings kann dieser Effekt auch gegenteilig wirken, nämlich immer dann, wenn standardisierte Vorgehensweisen nicht so ankommen wie erwartet. Indem einzelnen Gesellschaften einige wenige Standards vorgegeben werden, strategische Entscheidungen aber selbst überlassen werden, können die Tochtergesellschaften flexibel auf regionale Besonderheiten reagieren.

Im Rahmen einer solchen Kampagne spielt auch das Lernen eine wichtige Rolle. So ist es äußerst hilfreich die individuellen Erkenntnisse einzelner Gesellschaften für den Mutterkonzern aufzubereiten. Steht das Roll Out einer neuen Kampagne an, so kann dieses Wissen dabei helfen kommende Standards noch effizienter zu gestalten.

Da diese Art des Marketing besonders vielschichtig und komplex ist, setzen viele Großunternehmen auf die Hilfe spezialisierter Distributed Marketing Agenturen. Diese kennen sich im internationalen Geschäft bestens aus und sind in der Lage regionale wie internationale Trends voneinander zu unterscheiden. Auch helfen diese Agenturen dabei, den Austausch zwischen zahlreichen Unternehmensbereichen zu fördern.

Das Distributed Marketing ist in diesem Sinne langfristig orientiert. Im Laufe der Zeit werden Werbebudgets immer effizienter eingesetzt und ein nachhaltiges Wachstum möglich. Letztlich kann der Aufwand für einzelne Werbekampagnen durch die Aggregation von Wissen immer weiter gesenkt werden. Die gewonnenen Erkenntnisse über einzelne Märkte lassen sich außerdem oft auf andere Marken oder Dienstleistungen übertragen, sodass zusätzliche Skaleneffekte ganz einfach realisiert werden können.

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